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實習記者｜陳振芳

中國的新職業教育正在覆蓋更廣泛的人群。

據《騰訊2022新職業教育洞察白皮書》（下稱《白皮書》）顯示，該行業的現有學員體量約3億人，77%的現存學員愿意續費或擴科學習。預計未來一年，新職業教育行業市場學員規模將近4億人。

圖源：騰訊營銷洞察

《白皮書》顯示，新職業教育的“新”主要體現在產業模式、課程類型、經營數字化、學員年段、教學模式五個方面。

其課程內容服務于新興產業發展、新興職業技能、新生活服務、復合能力培養、個人素養提升。例如人社部發布的新職業包括全媒體運營師、互聯網營銷師 互聯網音頻創作者等。教學模式涵蓋線上教學、雙師教學、VR虛擬仿真、工作坊、大師工作室、現代學徒等。

35歲以下年輕人是主力人群，占比高達79%。《白皮書》將新職教用戶劃分為求職青年、私營業主、職場中堅、樂活青年、副業兼職、銀發一族等六類人群，前三類占比分別為23%、19%、16%。

來自三線及以下城市學員占比最高，達41%。一線，新一線、二線城市的學員分別占比19%、22%、18%。

“解決就業”是成人學習的關鍵詞。《白皮書》提到：“強化自身競爭力和求職應聘是新職教學員報課的兩大核心驅動因素，職業強關聯課程、學歷培訓是成人職教的關鍵賽道。”

不同用戶群體的學習偏好呈現明顯差異。求職青年偏好的前三名分別是教師資格證培訓、公考求職培訓 、設計｜3D 建模｜原畫插畫培訓；職場中堅選擇最多的是學歷提升培訓、 IT 技術培訓、企業經營管理類培訓。銀發一族則多是投資理財培訓、大健康類培訓、藝術創作培訓。

圖源：騰訊營銷洞察

資格認證培訓需求旺盛。財會金融、教師資格、公考求職分別占比27%、21%、20%。職業技能培訓中，職業技校占比達到29%。

新職教人群正式報課一般經過認知、了解、篩選、決策四個階段。認知階段，以線上渠道成主導，94%的學員利用線上渠道了解信息。決策階段，品牌力和專業性成關鍵。

線上渠道中，67%、35%的學員選擇微信、知識/內容社交類平臺獲取職業教育機構信息。還有47%的學員選擇線下渠道，包括熟人介紹、門店/銷售、戶外及電視廣告。

圖源：騰訊營銷洞察

值得關注的是，職業教育學員在線上信息獲取仍在問題。47%的學員認為信息有錯漏或與實際不符。46%的學員稱課程產品和服務介紹復雜，沒有銷售協助較難理解。38%的學員在進一步了解機構/課程時，網上信息不充分或不全面。

《白皮書》認為，企業要想搶占新職教市場，需要抓住三大發展機遇，形成有特色、差異化的專屬核心競爭力。

第一，結合企業定位與發展方向，差異化定位，打造自身專屬核心競爭力。

其中，成人教育市場有三大競爭力值得關注， 一是教學競爭力，通過課程和師資力量提升帶來競爭力。二是渠道競爭力，聯通人才與市場帶來競爭力。三是經營競爭力，企業需要更長的學員生命周期帶來競爭力。

第二，結合人群意愿，從市場機會、學員需求、學員技能出口等不同角度，打造專屬選品和擴科策略。

第三，打通前端引流和后端轉化，打造精細化運營模式。